Van showroom in Lelystad naar heel Nederland.
De specialist in exclusief behang uit Lelystad. Wie tweehonderd euro per rol uitgeeft, wil het eerst thuis zien. Sinds 2024 sturen we daar slim op.
Exclusief behang, van rol tot muur
MuurMooi is dé specialist in exclusief behang. Dealer van vooraanstaande merken als Arte, Casamance, Eijffinger, Élitis en Hooked on Walls, met meer dan tweehonderd collecties.
Naast de webshop is er een showroom in Lelystad waar klanten het behang in het echt kunnen zien en advies krijgen. Wie zeker wil zijn van een strak resultaat, laat de muur bovendien door de eigen behangers plaatsen, allemaal vakmensen met jarenlange ervaring in juist deze merken.
Geen impulsproduct dus, maar een keuze waar mensen de tijd voor nemen.
“Bij Klikko draait het om klanttevredenheid en niet om zoveel mogelijk uren factureren.”
Niemand bestelt behang op een foto
Exclusief behang koop je niet zoals je een telefoonhoesje koopt. Een rol kost al snel meer dan honderd euro, je hebt er meerdere nodig, en als het eenmaal op de muur zit gaat het er de komende tien jaar niet meer af. Vrijwel niemand bestelt dat op basis van een foto op een scherm.
Wat mensen wél doen, is een staaltje aanvragen. Dat leggen ze thuis tegen de muur, ze bekijken het bij daglicht en bij lamplicht, ze laten het aan hun partner zien. En dan, soms weken later, bestellen ze.
Voor Google Ads is dat een probleem. De advertentie die het staaltje opleverde, krijgt daar geen krediet voor als er niet direct wordt afgerekend. Het systeem ziet een klik die niets opleverde en gaat dus minder bieden op precies het verkeer dat wel degelijk klanten oplevert, alleen later. Zonder ingrijpen optimaliseert het account zich langzaam weg van zijn beste klanten.
Daar komt bij dat mensen bij dit product zelden op “behang” zoeken. Ze zoeken op een merk, op een collectie, soms zelfs op een specifiek dessinnummer. Ieder behangmerk gedraagt zich daardoor als een eigen markt met een eigen prijs en een eigen publiek.
Het staaltje als volwaardige stap
De belangrijkste ingreep was de staalaanvraag zichtbaar maken als volwaardige stap. Die telt nu mee als conversie met een eigen waarde, zodat de campagnes weten dat een aangevraagd staaltje geld waard is, ook als er die dag niets wordt afgerekend.
Daarnaast meten we apart welke staalaanvragen daadwerkelijk uitmonden in een bestelling. Daarmee is de tweede stap in het koopproces niet langer een blinde vlek maar een cijfer, en weten we of we staaltjes wegsturen naar mensen die uiteindelijk kopen of naar verzamelaars.
De campagnestructuur volgt vervolgens de manier waarop mensen zoeken: per behangmerk een eigen campagne, met een eigen budget en een eigen doel. Binnen de grootste merken is het assortiment nog eens gesplitst naar prestatie. Collecties die goed lopen krijgen een scherp rendementsdoel, collecties die nauwelijks vertoningen krijgen gaan naar een aparte campagne waar ze de ruimte krijgen om zich te bewijzen zonder de rest te verstoren.
De merkcampagne op MuurMooi zelf blijft klein en goedkoop. Het budget hoort te gaan naar mensen die op zoek zijn naar Arte of Casamance en nog niet weten dat MuurMooi die verkoopt.
Omzet bijna verdubbeld.
Vergelijk je het afgelopen jaar met het jaar daarvoor, dan ziet dat er zo uit:
- Omzet uit Google Ads: +95%
- Staalaanvragen: +90%
- Aantal bestellingen: +76%
- Gemiddelde orderwaarde: +10%
De omzet is bijna verdubbeld, en dat is gelukt door het kanaal fors op te schalen zonder dat het rendement per euro eronder leed. Bij een productcategorie waar de aankoop weken op zich laat wachten, is dat geen vanzelfsprekendheid.
Minstens zo belangrijk is de tweede regel. Bijna twee keer zoveel staalaanvragen betekent bijna twee keer zoveel woonkamers waar op dit moment een stukje behang tegen de muur ligt. Dat is de omzet van over een paar weken, en die is nu meetbaar in plaats van onzichtbaar.
Daarbij ging ook de gemiddelde orderwaarde omhoog. Er kwamen dus niet alleen meer klanten bij, ze kozen ook voor duurdere collecties.
Doordat stap twee apart wordt gemeten, weten de campagnes dat een staalaanvraag waarde heeft, ook als er die dag nog niets besteld wordt.
“Na veel ads-agencies te hebben versleten op Klikko uitgekomen. Bij Klikko draait het om klanttevredenheid en niet om zoveel mogelijk uren factureren. We krijgen mooie resultaten uit onze samenwerking.”