Groeien zonder te kiezen tussen webshop en showroom.
Specialist in raamdecoratie op maat, met een webshop én een winkel in Rijswijk. Een groot deel van de klanten begint niet met een bestelling, maar met een afspraak. Dus daar sturen de campagnes ook op.
Raamdecoratie op maat, met of zonder hulp
Raambekleding Nederland is al ruim tien jaar de specialist in raamdecoratie op maat. Van jaloezieën, plissés en rolgordijnen tot shutters, horren en gordijnen, alles wordt op maat gemaakt en geleverd.
Wat het merk onderscheidt, is dat het niet alleen een webshop is. Naast de online bestelstroom is er een winkel in Rijswijk, een eigen meet- en montageservice, advies aan huis, en zelfs een live video-meetafspraak voor wie er samen met een adviseur uit wil komen. Klanten kiezen zelf hoeveel begeleiding ze willen.
Die combinatie maakt het merk sterk, maar ook complex om te adverteren.
Adverteren zonder te kunnen meten
Toen Daan, eigenaar van Raambekleding Nederland, bij ons aanklopte, draaide het account al jaren. Alleen niet goed. De campagnestructuur was in de loop der tijd volgelopen met losse categoriecampagnes, en veel belangrijker: de conversietracking had maandenlang stilgelegen. Van mei tot en met september 2022 werd er geen enkele conversie gemeten.
Dat is een groter probleem dan het lijkt. Zonder conversiesignaal weet Google niet waarop het moet optimaliseren, dus elke euro die in die periode werd uitgegeven, leverde niets aan leerdata op. Het account bood wel bereik, maar geen sturing.
Daarbij kwam de complexiteit van het bedrijf zelf. Lang niet elke klant rekent online af. Een deel bestelt direct een rolgordijn in de webshop, een ander deel plant eerst een inmeetafspraak, komt langs in de winkel of vraagt een kleurstaal aan. Die tweede groep is vaak juist de meest waardevolle, maar was in Google Ads volledig onzichtbaar.
Bij Meta speelde precies hetzelfde, alleen een stap later. Het kanaal werd gestuurd op webshopbestellingen, terwijl de grootste orders juist beginnen met een adviesgesprek. Daarbovenop gaf de pixel geen orderwaarde door. Meta wist dus wel dát er iets gebeurde, maar niet hoeveel het waard was.
De afspraak net zo zwaar laten wegen
We zijn begonnen waar het moest beginnen: bij de meting. Het conversiesignaal is opnieuw opgebouwd, en vervolgens hebben we het account in november 2022 vanaf de grond herbouwd.
Daarna hebben we de offline kant zichtbaar gemaakt. Naast de webshopomzet zijn de afspraken als aparte conversieacties ingericht: de inmeetafspraak, het winkelbezoek, de video-afspraak en de kleurstaalaanvraag. Elk met een eigen waarde, zodat Google weet dat een inmeetafspraak zwaarder weegt dan een kleurstaal.
De structuur is opgebouwd rond drie pijlers: Performance Max voor het brede assortiment, Search voor de generieke en merkgerichte vraag, en een aparte lokale campagne voor de winkel in Rijswijk en de regio daaromheen.
Op Meta dezelfde denkwijze: eerst de orderwaarde aan de pixel toegevoegd, daarna de structuur teruggebracht tot een heldere opzet. Google vangt de vraag die er al is, Meta brengt die vraag op gang bij mensen die nog niet zoeken. Beide worden afgerekend op de afspraak, niet op de klik.
+82% omzet en bijna 3x zoveel afspraken.
Vergelijk je het eerste jaar van de samenwerking met het afgelopen jaar, dan ziet dat er zo uit:
- Omzet uit Google Ads: +82%
- ROAS: +24%
- Inmeetafspraken: +35%
- Adviesafspraken via Meta: +186%
Het advertentiebudget groeide met bijna de helft, de omzet met ruim tachtig procent. Elke euro die erbij kwam, leverde meer op dan de euro ervoor. Eerlijk is eerlijk: het tweede jaar was een consolidatiejaar waarin de omzet vlak bleef terwijl we de fundering verbouwden. Vanaf jaar drie betaalde dat zich uit.
Sinds de afspraken meetellen als volwaardige conversie, steeg het aantal inmeetafspraken met 35% en werden ze 16% goedkoper, met nauwelijks meer budget. Tel je de video- en winkelafspraken mee, dan verdubbelde het aantal afspraken bijna.
Op Meta zit de winst vooral in volume: bijna drie keer zoveel adviesafspraken, 13% goedkoper per afspraak en een ROAS van bijna 10 over het afgelopen jaar. Samen vullen beide kanalen de agenda van de adviseurs, en die agenda is uiteindelijk waar de omzet vandaan komt.
Omdat afspraken als volwaardige conversie meetellen, sturen beide kanalen op wat een klant écht waard is, of die nu online bestelt of eerst langs wil komen.