Van één winkel in 2011 naar vijf vestigingen.
Familiebedrijf in bedden en boxsprings met vijf winkels in Gelderland en Utrecht. De verkoop gebeurt op de winkelvloer, dus daar sturen de campagnes ook op.
Een familiebedrijf dat bleef groeien
Uniek Slapen is het familiebedrijf van de broers Leendert, Willem en Rob Kleppe. Wat zij in 2011 begonnen met één winkel, groeide in vijftien jaar uit tot vijf vestigingen: Bennekom, Nijkerk, Zeist, Nunspeet en Barneveld.
Die groei kwam niet van een marketingplan maar van hoe er in de winkel met mensen wordt omgegaan: de tijd nemen, doorvragen, en pas een bed adviseren als duidelijk is wat iemand nodig heeft.
Je weet pas of een bed bij je past als je erop hebt gelegen, dus de winkel is geen showroom maar het hart van het bedrijf. Voor wie zich eerst thuis wil oriënteren is er een brochure, en een afspraak vooraf inplannen kan ook.
De aankoop gebeurt buiten beeld
Bij een bed van een paar duizend euro bestelt vrijwel niemand meteen online. Mensen oriënteren zich, vergelijken, en rijden dan naar een winkel om te gaan liggen. De aankoop vindt dus plaats op een plek waar Google Ads standaard niets van ziet.
Dat is een lastig vertrekpunt. Een account dat alleen op online bestellingen stuurt, ziet de meeste klanten van dit bedrijf simpelweg niet en gaat dus minder bieden op precies het verkeer dat de winkels vult. Het risico is dat je maandenlang optimaliseert richting de kleinste stroom omzet.
Daar komt de spreiding over vijf vestigingen bij. Iemand in Zeist heeft niets aan een advertentie die naar Nunspeet verwijst.
Elke winkel heeft zijn eigen verzorgingsgebied, en die gebieden liggen deels tegen elkaar aan. Dat vraagt om campagnes die per regio weten welke vestiging de dichtstbijzijnde is.
De winkel als conversiedoel
In plaats van te sturen op online bestellingen, sturen de campagnes hier op de stappen die naar de winkelvloer leiden. De routebeschrijving naar de dichtstbijzijnde vestiging, de klik op het telefoonnummer, de aangevraagde brochure en de vooraf ingeplande afspraak: allemaal apart gemeten en meegewogen in de biedingen.
Daarnaast is de telefonische kant zichtbaar gemaakt met belmeting. Bij dit type klant is een telefoontje vaak de eerste stap, en dat gesprek is nu een meetbaar gegeven in plaats van een aanname.
Die keuze had een prijs. Om mensen te bereiken die daadwerkelijk binnen het verzorgingsgebied van een vestiging wonen en serieus in de markt zijn, is er scherper en dus duurder ingekocht. Minder klikken, maar wel de juiste. Het aantal bezoekers ging omlaag, het aantal mensen dat vervolgens richting de winkel bewoog fors omhoog.
Sinds het najaar van 2025 draait daarnaast Meta. Dat kanaal doet het werk dat Google niet kan doen: het laat mensen een bed zien voordat ze zelf op zoek gaan. Google vangt de vraag op, Meta brengt die vraag op gang.
Meer mensen op de winkelvloer.
Vergelijk je het afgelopen jaar met het jaar daarvoor, dan ziet dat er zo uit:
- Routebeschrijvingen naar een vestiging: +140%
- Kosten per routebeschrijving: 37% lager
- Telefoonklikken: +49%
- Advertentiebudget: +52%
Dat is precies wat je wilt bij een bedrijf waar de verkoop op de winkelvloer plaatsvindt. Niet meer klikken, maar meer mensen die daadwerkelijk de auto pakken.
Meta heeft in korte tijd een serieuze positie ingenomen: ruim 1.200 verkopen toegeschreven in tien maanden, met een gemiddelde orderwaarde van ruim € 2.000. Geen kleine impulsaankopen, maar complete slaapoplossingen. En dat is nog zonder de winkelverkopen.
Wat nu wordt gebouwd: offline conversiemeting. Dan is een aankoop in de winkel terug te leiden naar de advertentie of zoekterm. Niet langer “hier kwamen veel routebeschrijvingen uit”, maar “deze zoekterm leverde deze week drie boxsprings op in Barneveld”.
De laatste stap, de aankoop op de winkelvloer, wordt binnenkort meetbaar met offline conversiemeting. Dan sturen de campagnes niet meer op een signaal, maar op de werkelijkheid.